Мы в социальных сетях


Голосование

Вы счастливы в браке?
 

Последние комментарии


Реклама: кризис жанра

 
Зрители часто ругают рекламные ролики, но даже не догадываются, что сами же и выбирают их для показа: так называемые фокус-группы составляют люди с улицы.
Накануне Нового года народный любимец Гарик Харламов из «Комеди Клаб» появился в телерекламе каталога косметики. Звезда оценивает свою работу скромно: «Я вообще, когда вижу себя по телевизору, обычно переключаю на другой канал». Рекламу по телевизору тем более не смотрит – ни со своим участием, ни без него. Почему? Ответ очевиден, считает Гарик Харламов.
– Наша реклама сегодня скучная. Сам я смотрю рекламные ролики, только если в них есть идея. Интересные, стебные – в основном зарубежного производства. Из наших мне очень нравились «исторические» ролики Тимура Бекмамбетова про банк. Когда я еще играл в КВН, мы часто пародировали рекламу, потому что она была узнаваемая, люди ее знали наизусть. А сегодня идет такой огромный поток рекламы, что ничего и выделить нельзя. Да и идей мало: «покупай то, покупай это…» – и все.

В чем фокус?

Александр Гришин, специалист по маркетинговым исследованиям:
– До кризиса рекламные бюджеты увеличивались с каждым годом. А когда дело доходит до ответственности за миллион долларов, который компания готова потратить на разработку и производство ролика, никто эту ответственность на себя брать не хочет. Агентство идет проторенным путем: если идея похожа на то, что все уже видели, всем спокойнее. Поэтому все яркое, смелое, запоминающееся отсекается обычно на уровне замысла.
Остальное гибнет на этапе фокус-групп. Фокус-группа – это метод исследования, когда идея будущего ролика предлагается на тестирование независимым людям, являющимся представителями целевой аудитории продукта. Например, на рекламу газировки не позовут пенсионеров.
Как проходит фокус-группа? На улице останавливают подходящего под описание человека, например женщину от 30 до 40 лет. Ее приглашают за вознаграждение (обычно 500–1000 руб.) провести 1–2 часа в зале с круглым столом в компании 7–10 таких же женщин, как она. Ведущий показывает им раскадровки будущего ролика, затем идет обсуждение. К сожалению, опыт показывает, что половине аудитории воображение не позволяет увидеть в раскадровке будущий ролик. Кто-то вообще никогда не пользовался подобным продуктом, например йогуртом, улучшающим пищеварение. Кто-то боится в этом признаться. Кто-то думает, что если не критиковать, то можно остаться без гонорара. А кому-то просто не нравится соседка слева и хочется сказать ей что-то поперек. И вот эти дезориентированные женщины и решают, каким станет будущий ролик. А менеджеры со стороны клиента записывают каждое их слово. Ведь потом именно эти слова им придется приводить в своем отчете о продажах йогурта.
На фокус-группах потребители говорят о том, что они ждут в роликах. В итоге это они и видят. Конечно, такое никому не интересно! Из рекламы ушли интрига, элемент сюрприза. Она не развлекает, а утомляет.

Лучшее – враг хорошего

Алексей Антипов, кандидат психологических наук, доцент Московского института психологии и педагогики:
– Всегда ли остроумные и оригинальные решения являются самыми эффективными? На мой взгляд, качество рекламы определяется не столько ее художественными ценностями, сколько ее понятностью, попаданием в аудиторию, на которую она рассчитана. Помните рекламу МММ про Марину Сергеевну, которая много ошибалась в жизни? Это был примитивный продукт, созданный, что называется, на коленке, но она попала в точку и принесла компании огромные деньги – в этом, думаю, никто не сомневается. Не секрет, что данные, полученные от фокус-групп, часто игнорируются создателями рекламы. И совершенно зря. Даже самая умная и тонкая реклама не будет работать, если она адресована не той аудитории. Каждое новое поколение с трудом понимает предыдущее – и наоборот.

ТОЛЬКО ЦИФРЫ

36% россиян во время рекламной паузы переключаются на другой канал*
* ROMIR Monitoring, 2006 г.

Клиент не всегда прав

ДО
Перед нами рекламный ролик молочного шоколада, обладатель Гран-при фестиваля «Каннские львы-2008» и еще 27 престижных наград.
На фиолетовом фоне – морда гориллы с закрытыми глазами. Она прислушивается к популярной песне Фила Коллинза. Камера смакует выражение морды, подрагивание ноздрей… Вступление сменяется ударными аккордами – и лишь теперь мы видим, что горилла сидит за барабанной установкой. Она начинает подыгрывать мелодии, самозабвенно ударяя палочками по барабанам. И лишь в самом конце демонстрируются плитка молочного шоколада и надпись «Наполнен радостью».
В 2006 году, после серии новостных сюжетов о содержании вредных веществ в шоколадках этой компании, из торговли были изъяты огромные партии товара, а репутация производителя катастрофически пострадала. Но тут пришла горилла, взяла барабанные палочки и спасла ситуацию. Наверное, рекламодателю и правда было нечего терять, раз он принял такую неожиданную идею без оговорок.
Но представим, какие вопросы мог бы задать авторам идеи типичный клиент, который не хочет рисковать:
Почему в кадре не виден товар?
Мы что, корм для горилл рекламируем? Где люди?
Наши покупатели – дети и женщины. Как они поймут, что мы обращаемся к ним?
Можно ли показать употребление продукта и удовольствие от вкуса?
Почему Фил Коллинз?
Нельзя ли без барабанов? Может, что-то менее громкое?
Давайте заявим состав продукта: у нас же молочный шоколад!
ПОСЛЕ
А теперь вообразим, что мы могли бы увидеть в эфире после некоторых «доработок»?
Фиолетовый фон, сидит женщина, играет на арфе. К ней подбегают дети (мальчик и девочка), она дает им шоколад. Дети разламывают его (крупный план), кладут в рот, жмурясь от удовольствия. Идет демонстрация товара: густой струей льется шоколад, к нему присоединяется струя молока, смешиваясь, они превращаются в плитку шоколада.
Демонстрация упаковки. Женщина с детьми смотрит в камеру. Дети, хором: «Попробуй новый шоколад!» Женщина добавляет: «Попробуй гармонию на вкус!»
Это называется «учесть пожелания рекламодателя».

ЦИТАТА

«Сейчас в ходу объявления или обои. Сегодняшняя реклама не отвечает требованиям современного мира».
Юрий Грымов, кинорежиссер, в прошлом режиссер рекламы «Прочистка мозгов»

Анна Семенова
, копирайтер (специалист по созданию рекламы), агентство A.R.M.I.:
– В связи с текущей экономической ситуацией многие компании сильно сократили свои рекламные бюджеты, а некоторые были вынуждены от них вообще отказаться. Эта ситуация на руку зрителю: во-первых, при небольшой стоимости производства на первое место будет выходить содержание роликов, а во-вторых, при снижении частоты показа рекламы в эфире «воевать» придется не числом, а умением. В этом смысле есть надежда, что кризис прочистит мозги всем участникам рынка и зрителей ждут красивые идеи!

ПАРАД ПРИСТРАСТИЙ

По какому рекламному персонажу вы скучаете?
Мария Лемешева, «Другие новости» («Первый канал»):
– По Лене Голубкову. Хотя для меня он олицетворяет ушедшее, слава богу, время.
Ирина Муромцева, «Доброе утро, Россия!» («Россия»):
– По Александру Васильевичу Суворову, который не ел «до первой звезды».
Анна Ардова, актриса, «Женская лига: парни, деньги и любовь» (ТНТ):
– По буфетчице Люсе. У нее был гениальный диалог с кучерявеньким поклонником: «Люсь, че? - А ниче!»
Яна Лапутина, «Скажи, что не так?!» («Домашний»):
– Приятно было заполнять рекламную паузу Ваней Ургантом в костюме Супермена. Мужчина мечты!
Эдгард Запашный, дрессировщик:
– Скучаю по себе в рекламе одной из марок электроники!
Юлия Савичева, певица:
– В рекламе батареек был симпатичный заяц.
Татьяна ВЕРЯЗИНА, Алиса УГЛОВА, Ирина ВЛАСЮК
Рисунок Дмитрия ТРОФИМОВА


Поделись с друзьями






Новости партнеров


Популярное

Читайте также



Добро пожаловать
на официальный сайт
Телесемь
Сейчас 294 гостей онлайн